Hedef Kitle Nasıl Belirlenir?

Kobilerimizde sıkça karşılaştığımız bir sorun, hedef kitle tespitinin yapıl(a)mamasıdır. Hedef kitleniz kimler? diye sorduğumuzda aldığımız cevap genellikle aynıdır, “herkese”. Herkese hitap eden bir marka yoktur diye iddialı bir cümle kurmak istemiyorum, bilgi çağında olduğumuzu düşündüğümüzde bugüne kadar hiç duymamış olmamız, iddiamızı destekleyebilir. Hedef kitlesini tespit edip, analizini yapamayan bir markanın, vizyonunda da sorun olur, ürünlerinde/hizmetlerinde de sorun olur. Kime, hangi bütçeye, hangi gelir düzeyindeki kişiye hitap ettiğinizi bilmezseniz, sürekli deneme/yanılma modunda geçer hayatınız. Satışların düşüklüğünü piyasanın durumuna bağlar, günü kurtarmaya çalışırsınız.

Bir markanın ürün ya da hizmet için hedef kitlesi nasıl tespit edilir, bu süreçte hangi kriterler göz önünde bulundurulur, birlikte bakalım.

Herkese hitap etmeye çalışmak, reklam bütçesini heba etmekten başka bir anlam taşımaz. Doğru zamanda, doğru yerde, doğru kişiye reklamlarınızı göstererek en verimli sonucu elde etmek, başarınızı sürdürülebilir hale getirecektir. Aksi takdirde, verimsiz kullanılan reklam bütçesinin sonuçları, genel bütçe planlamasında çatlaklar oluşturacak, bu çatlaklar sizi, şirketin geleceğini masaya yatırmak durumunda bırakacaktır.

Hedef kitle tespiti için, pazar araştırması ve rakip analizi önemli kavramlar olarak karşımıza çıkıyor. Piyasada herhangi bir rakibiniz yoksa işiniz biraz daha zordur, iyi bir araştırma firmasıyla pazar analizi yapmak durumunda kalırsınız. Eğer daha önceden piyasada yer alan bir rakibiniz varsa, onu analiz ederek yola çıkmanız işlerinizi kolaylaştırabilir. Fakat, rakibiniz, doğru bir hedef kitle tanımlaması yapmış mıdır, bunu kesin olarak teyit etmek için pazar araştırmasını da ek olarak yapmanızda fayda vardır.

Hedef kitle belirlerken dikkat edilecek öne çıkan birkaç başlığı açıklamaya çalışacağım.

Nerede Yaşıyorlar?

İlk olarak hangi bölgede yaşayan insanlara hitap ettiğinizi belirlemelisiniz. Bunu belirleme gerekliliğinin iki sebebi vardır, birincisi; her coğrafi bölgenin iklim şartları farklı olabileceği gibi, insanlar arasındaki iletişim de farklıdır. Bundan dolayı, ihtiyaçlar bölgelere göre farklılık gösterebilir. İkinci sebep ise, ürünün/hizmetin hedef kitleye ulaşması sürecidir. Her yere ürün/hizmetinizi gönderemeyebilirsiniz, gönderim yapabileceğiniz ya da hizmet sunabileceğiniz bölgeleri belirlemeniz gereklidir.

Hangi Nesil?

Hedef kitlesi belirlerken yaş skalası geniştir, “7’den 77’ye” klişesinden yola çıkacak olursak, 7 yaşındaki bir çocuk ile 77 yaşındaki bir yaşlının zevkleri, ihtiyaçları, kullanım alışkanlıkları ve daha birçok şey farklılık gösterecektir. X kuşağından Z kuşağına gelmiş durumdayız, toplamda üç kuşak arasında ciddi uçurumlar gözlemliyoruz. Yaş grubunu netleştirmeli, kullandığımız dilden ürünün rengine, hizmetin çeşidine bundan sonra karar vermelidir.

Erkeklere mi Kadınlara mı?

Ürününüz ya da hizmetinizin asıl olarak kimlerin ihtiyacı olduğunu ortaya koyabilirseniz, yapacağınız tüm ar-ge çalışmalarına büyük oranda yön verebilirsiniz. Her iki gruba da hitap eden ürünler/hizmetler olabileceği gibi, yalnızca birisini ilgilendiren ürünler/hizmetler de olabilir. Reklam yaparken, karar verme/verdirme gibi konularda etkisi olan karşı cinsi de hedeflemek mümkündür. Ürünün/hizmetin hedef kitlesi ile, bu ürünlerin/hizmetlerin reklam hedef kitlesi bu sebeple farklılık gösterebilir.

Eğitim Düzeyi Nedir?

İnsanları aşağılamak amaçlı sınıflandırmıyoruz fakat her eğitim düzeyindeki insanlar, birbirlerine göre farklı görüşlere ya da ihtiyaçlara sahip olabiliyorlar. Halihazırda öğrenci, X okulundan mezun ya da Y üniversitesinde yüksek lisans yapıyor olması, kişi hakkında bize çok fazla bilgi verebilir. Hedef kitle ile hangi tonda konuşacağımızı bile belirlerken, eğitim düzeyine dikkat etmelisiniz.

Gelir Segmentine Göre Standart Belirleme

Hedef kitlenin gelir segmentini belirlemek, ürün fiyatlamasından, kalite standartlarına kadar birçok konuda yardımcı bir bilgidir. Hedef kitlenin gelir segmentini, yaşadıkları yer ya da sahip oldukları ev/araba gibi kriterlerle tespit etmemiz mümkündür.

İlişki Durumları Satın Alma Kararında Etkilidir

Bir kişinin sözlü, nişanlı, evli ya da boşanmış olması, ihtiyaçlarda farklılığı beraberinde getirecektir. Hatta detaya inersek, bu gelişmelerin ne zaman gerçekleştiği de önemli bir nokta olabilir.

Bir marka için hedef kitle belirlemek, dümeni nereye çevireceğini ve yol haritasını net bir şekilde ortaya koymak demektir. Belirlenen hedef kitleye ister direkt, ister çapraz satış kanallarından ulaşmak mümkündür. Bu da sizin reklam biriminizin maharetine kalmış bir durumdur.